"Khi một thương hiệu kiếm được hàng tỷ USD nhờ bán hàng trăm nghìn sản phẩm, những sản phẩm đó sẽ không còn là hàng xa xỉ nữa", tác giả Dana Thomas viết.
 |
|
Hermès đã tăng doanh thu thêm 29%, đạt khoảng 13 tỷ USD vào năm 2022. Ảnh: Reuters. |
Ngày đầu mở cửa trở lại sau đại dịch vào tháng 6/2020, cửa hàng Hermès ở Quảng Châu, Trung Quốc thu về khoảng 2,6 triệu USD trong vòng 8 tiếng, phá vở kỷ lục của ngành hàng xa xỉ.
Chỉ trong vòng 10 tháng sau, thương hiệu cao cấp của Pháp đã phục hồi sức mua như trước Covid-19, mặc dù giá bán đã tăng 5%.
LVMH, tập đoàn sở hữu các thương hiệu như Dior, Celine và Louis Vuitton, đã tạo ra mức doanh thu 85,9 tỷ USD vào năm 2022, trong đó thời trang và phụ kiện là lĩnh vực tăng trưởng mạnh nhất.
Kering, công ty sở hữu Gucci, Balenciaga và Saint Laurent, đã tăng trưởng 9% so với năm 2021 và bỏ túi khoảng 22 tỷ USD.
Hermès, thuộc sở hữu của gia đình Dumas, đã tăng doanh thu thêm 29%, đạt khoảng 13 tỷ USD vào năm 2022. Trong 3 năm qua, công ty đã tạo ra hơn 4.500 việc làm mới.
Trong khi kinh tế đi xuống dẫn đến sức mua giảm trong nhiều lĩnh vực, ngành hàng xa xỉ đang có tốc độ hồi phục, tăng trưởng ấn tượng sau đại dịch.
Thực tế, xu hướng này không mới và đã được nhà xã hội học Thorstein Veblen giải thích từ thế kỷ thứ 19 bằng thuật ngữ "conspicuous consumption" (tạm dịch: tiêu dùng phô trương). Theo đó, sự hấp dẫn lớn nhất của những món đồ và trải nghiệm đắt tiền đến từ mức giá cao ngất ngưỡng vì đó là một hình thức phân biệt đẳng cấp trong xã hội.
Nghịch lý
Năm 2023, một nghịch lý kỳ lạ đã khiến hàng xa xỉ và nhóm khách của ngành này thay đổi mục tiêu hoạt động, động lực mua sắm tồn tại trong 20 năm trước đó.
Nhà báo và nhà văn Dana Thomas đã dự đoán điều này vào năm 2007 trong cuốn sách Deluxe: How Luxury Lost its Lusster: "Khi một thương hiệu kiếm được hàng tỷ USD nhờ bán hàng trăm nghìn sản phẩm, những sản phẩm đó sẽ không còn là hàng xa xỉ nữa".
Giờ đây, suy đoán của Thomas đã thành hiện thực khi mạng xã hội biến những chiếc túi xách, giày dép hoặc đồ trang sức đắt đỏ thành những món hàng dễ kiếm và dễ mua.
 |
|
Mức giá cao và việc khó sở hữu tạo nên giá trị cho hàng xa xỉ. Ảnh: Dior. |
Do đó, không phải ngẫu nhiên mà trong bối cảnh mọi thứ đều có thể trả góp, bán lại trên các nền tảng, mức giá cao trở thành nền tảng của khái niệm sang trọng và các thương hiệu không ngừng nâng giá để củng cố sự xa xỉ cho mình.
Tại Hàn Quốc, thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, hàng loạt thương hiệu đã áp dụng chính sách tăng giá trong hai năm qua.
Channel tăng giá 4 lần trong năm 2022. Louis Vuitton tăng giá các sản phẩm chính 6-8%. Prada tăng giá tất cả sản phẩm 5-10% vào đầu năm 2023. Celine tăng giá thêm 4%. Bottega Veneta đã tăng giá các sản phẩm chính lên 10%.
Trong tháng 10, Channel đồng loạt tăng giá ở thị trường Thái Lan, Malaysia, Australia, Nhật Bản và Trung Quốc.
Trải nghiệm mua sắm
Lucia Badrinas, người sáng lập công ty chuyên mua bán hàng cao cấp Eye Luxury Concierge, cho biết: "Chúng tôi đang nhận được rất nhiều đơn đặt hàng quần áo và phụ kiện của Loro Piana và các thương hiệu xa xỉ kín đáo khác, vì những sản phẩm này thường xuyên hết hàng".
Không chỉ cung cấp hàng xa xỉ, Badrinas nói rằng trải nghiệm mua hàng của khách cũng rất quan trọng. "Chúng tôi thường phải đi máy bay để lấy sản phẩm và sau đó lên một chuyến bay khác để giao tận tay cho khách", Badrinas nói.
Một năm trước, cô đã bay tới Milan để giao cho ngôi sao mạng xã hội Chiara Ferragni một chiếc túi Hermès có tay cầm bằng da độc đáo. Người có ảnh hưởng đã đăng tải chiếc túi lên tài khoản mạng xã hội và hình ảnh nhanh chóng lan truyền.
"Chiếc túi Hermès mang tính biểu tượng được khao khát nhiều nhất, nhưng khách thường phải nằm trong danh sách chờ 1-2 năm", Badrinas cho biết.
 |
|
Dòng người xếp hàng bên ngoài cửa hàng Louis Vuitton ở Seoul, Hàn Quốc. Ảnh: Alamy. |
Trung Quốc không còn là nước tiêu thụ cuồng nhiệt các mặt hàng xa xỉ được sản xuất hàng loạt. Theo báo cáo của Bain & Co., thị trường châu Âu và Mỹ đã phục hồi, hiện chiếm một nửa doanh số hàng cao cấp.
Với khách hàng phương Tây, trải nghiệm mua sắm rất quan trọng. Trải nghiệm có thể là việc mua một đôi giày được đấu giá như tác phẩm nghệ thuật hay được chiều chuộng trong phòng mua sắm cho khách VIP.
Khi sự sang trọng trở nên phổ biến, khách hàng siêu sang muốn thứ gì đó hoàn toàn khác biệt và mang tính cá nhân. Giovanni Maria Castelli, giám đốc của một thương hiệu nước hoa cao cấp, nói: "Điều quan trọng bây giờ là trải nghiệm của khách ở cửa hàng. Chúng tôi chỉ có thể bán được hàng ở những nơi khác biệt, sáng tạo và có điều gì đó mới mẻ".
