Bốn giờ sáng ngày 31/1/1990, một hàng dài thị dân Moscow chờ đợi ở Quảng trường Pushkin. [1]

Họ không xếp hàng để đón xem một cuộc diễu binh.

Họ cũng không tập hợp chờ nghe phát biểu từ một lãnh đạo Đảng Cộng sản Liên Xô.

Thứ họ mong đợi là McDonald’s, hãng đồ ăn nhanh gốc Mỹ trứ danh (hay khét tiếng, tùy quan điểm chính trị của bạn).

McDonald’s bị cáo buộc là dung hợp mọi điều tồi tệ nhất của chủ nghĩa tư bản: một sản phẩm ẩm thực vô hồn thiếu cội rễ văn hóa, những nhân viên bị bóc lột với mức lương theo giờ thấp dưới tiêu chuẩn sống (ít nhất là ở Hoa Kỳ), một thực đơn khuyến khích chủ nghĩa tiêu thụ vô lối và không bao giờ biết thỏa mãn, v.v.

Những cách nghĩ và cáo buộc này có đúng không? Có thể lắm chứ.

Tuy nhiên, đối với người dân Nga – Soviet ở thời điểm đó, McDonald’s là hiện thân của sức sáng tạo và sức bật của nền dân chủ “thù địch” Hoa Kỳ xa xôi mà họ chỉ có thể nghe qua báo đài chính thống.

McDonald’s không dùng ngân sách nhà nước.

McDonald’s không thực hiện những kế hoạch 5 năm của Trung ương Đảng.

McDonald’s không phát phiếu lương thực xác định mỗi tháng thực khách được dùng mấy phần.

Tự thân sự xuất hiện của McDonald’s tại trái tim của khối xã hội chủ nghĩa toàn cầu là tín hiệu cho dấu chấm hết của mọi lý thuyết và lời rao giảng kinh tế – chính trị làm nên danh tính Liên bang Soviet như người ta từng biết. [2]

Gần một thế kỷ độc tôn chủ nghĩa Marx tại nước Nga chấm dứt với sự hiện diện của hãng thức ăn nhanh này.

Vì sao ư?

Vì chỉ sau một mẩu quảng cáo tìm ứng viên trên tờ nhật báo Moskovsky Komsomolets, McDonald’s đã nhận 30.000 đơn ứng tuyển. Số lượng người mà công ty cần? 600 người. [3]

Tỷ lệ chọi 1:50 (hay khả năng được nhận là 2%), cao hơn Harvard, Stanford, Yale hay tất cả những trường đại học hàng đầu thế giới bạn có thể nghĩ đến.

Những lời hứa như “làm theo năng lực, hưởng theo nhu cầu”, “công nông làm chủ”, “việc làm cho quốc dân” đều theo đó mà vụn vỡ.

10 giờ sáng ngày 31/1/1990, McDonald’s chính thức mở cửa. Hàng chờ dài nửa cây số bắt đầu di chuyển vào bên trong nhà hàng. McDonald’s ước tính khoảng 30.000 thực khách đã được phục vụ chỉ trong một ngày hôm đó.

Hơn một năm sau, Liên bang Xô-viết tan rã.

***

Qua ba mươi năm, người Nga tưởng như đã quên đi sự cách biệt ý thức hệ giữa họ và những ông chủ tư bản “xấu xa” ở đế quốc Hoa Kỳ. Thứ họ từng xem là cách sống phương Tây, cách ăn của phương Tây và cách xài tiền của phương Tây nay đã trở thành một phần văn hóa ẩm thực không thể thiếu của nước Nga.

McDonald’s khi mới xuất hiện có giá thuộc diện đắt đỏ so với mặt bằng chung giá cả thực phẩm của Liên Xô thời điểm đó.

Chất lượng và hương vị thức ăn không thuyết phục được một lượng lớn thực khách địa phương khó tính tại Nga, tương tự như khi McDonald’s xuất hiện ở Việt Nam. Tuy nhiên, người Nga vẫn yêu thích McDonald’s. [4]

Với người Nga, McDonald’s là một cuộc “cách mạng”.

Cuộc cách mạng dịch vụ nơi mà lần đầu tiên sau nhiều thập niên người Nga biết rằng các quán xá và người phục vụ biết… cười và chào đón thực khách; những món ăn được mang đến đúng với mô tả ban đầu trong thực đơn; biết rằng sạch sẽ và vệ sinh cũng là một tiêu chuẩn cơ bản của kinh doanh.

Tính đến năm 2022, hãng thức ăn nhanh này đã mở được 850 cửa hàng trên khắp nước Nga, tuyển dụng hơn 62.000 nhân viên. [5] Hệ thống nhà hàng tại Nga và Ukraine mỗi năm tạo ra khoảng hai tỷ Mỹ kim cho McDonald’s (9% doanh thu toàn cầu). [6] Đó là những con số vô cùng ấn tượng đối với thương hiệu của một cựu thù trên đất khách.

***

Tuy nhiên, dẫu người Nga đã quên đi mối thù ý thức hệ và đón nhận McDonald’s như một người nhà, nỗi ám ảnh lưỡng cực Chiến tranh Lạnh chưa bao giờ rời khỏi đầu các lãnh đạo Nga, và có lẽ cũng là suy nghĩ của những lãnh đạo Mỹ.

Năm 2014, sau khi dùng vũ lực quân sự sáp nhập vùng Crimea của Ukraine và đối mặt với các áp lực ngoại giao của phương Tây, Putin ra lệnh đóng bốn cửa hàng McDonald’s được ưa thích nhất ở Moscow. [7] Biện luận ban đầu là bởi vì những cửa hàng này vi phạm các vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm. Tuy nhiên, ở thời điểm đó, không ai không nhận ra tính biểu tượng của việc tấn công những cửa hàng thức ăn nhanh trứ danh của Hoa Kỳ trên đất Nga.

Tám năm sau đó, chính quyền Putin chính thức xâm lược Ukraine trên mọi mặt trận.

Ngoài những trừng phạt từ hàng loạt các tổ chức quốc tế khác nhau, bản thân McDonald’s bị đặt trước câu hỏi: Họ sẽ phải làm gì với nước Nga của Putin?

Ngày 8/3/2022, Chris Kempczinski, Giám đốc điều hành McDonald’s thông báo: [8]

“Giá trị cốt lõi của McDonald’s không cho phép chúng ta bỏ mặc những tổn thương nhân mạng vô nghĩa đang diễn ra tại Ukraine.”

Từ tháng 3/2022, hãng thức ăn nhanh này tạm thời đóng cửa toàn bộ hệ thống cửa hàng trên lãnh thổ Nga, với cam kết sẽ tiếp tục trả lương nhân viên và tiền thuê mặt bằng hàng tháng cho các đối tác. McDonald’s cho biết quyết định này gây thiệt hại cho họ khoảng 50 triệu Mỹ kim mỗi tháng. [9]

Với tin tức này, người Nga lại tiếp tục xếp hàng chờ đợi để thưởng thức và gửi lời chào tạm biệt với sản phẩm tư bản phương Tây thuần chất trong một tương lai vô định của kinh tế Nga. [10] Điều này gợi nhớ hình ảnh 32 năm trước, khi McDonald’s lần đầu tiên trình làng ở xứ sở bạch dương.

Chỉ mới ba thập niên, người ta lại phải sống trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh kiểu mới, không phải vì sự xung đột ý thức hệ rõ ràng minh thị, mà vì nỗi ám ảnh của chính trị cường quyền.