Siêu ủy ban hành động chính trị Defeat by Tweet (nhóm phản đối Tổng thống Donald Trump) ra mắt hồi tháng 6 đã chạy quảng cáo trị giá trên 800.000 USD. Chiến dịch trực tuyến của họ khuyến khích người dân tự động quyên góp tiền mỗi khi Tổng thống Trump đăng tweet.
Nhờ thói quen dùng Twitter của Tổng thống Trump mà nhóm này đã sử dụng khoản tiền chi ra để gây quỹ được 3 triệu USD. Tuy nhiên, số tiền quảng cáo trên không có một đồng nào được trả cho Twitter mà chỉ trả riêng cho Facebook.
Siêu ủy ban hành động cấp tiến Pacronym điều hành chiến dịch Four is Enough để ủng hộ ứng viên đảng Dân chủ Joe Biden còn thuê 6 người từng là nhân viên của Facebook để chạy quảng cáo ở 6 bang dao động. Pacronym đã chi trên 1,3 triệu USD để quảng cáo trên Facebook trong 90 ngày qua.
Chiến dịch tranh cử tổng thống có các nhà quảng cáo chính trị lớn nhất trên Facebook trong quý ba. Chiến dịch của ông Trump đã chi 48,7 triệu USD, còn chiến dịch của ông Biden đã chi 45,4 triệu USD.
Trong cuộc chạy đua vào Thượng viện, khoản tiền lớn nhất được chi cho cuộc đua ở Nam Carolina. Ứng viên Dân chủ Jaime Harrison chi 4,9 triệu USD quảng cáo trong quý ba khi tìm cách đại bại đối thủ đương nhiệm Cộng hòa Lindsey Graham – người đã chi 2,7 triệu USD tiền quảng cáo. Các quảng cáo nhằm vào cử tri tiềm năng ở bang và nhà tài trợ ở các nơi như California, New York và Florida.
Một số người bỏ tiền quảng cáo chính trị trên Facebook là các tổ chức bên ngoài. Ví dụ như tổ chức Stop Republicans (Ngăn chặn người Cộng hòa) chi 9 triệu USD quảng cáo trong quý ba. Nhóm Republican Voters Against Trump (Cử tri Cộng hòa phản đối Trump) chi trên 4 triệu USD.
Ở phía bên kia, nhóm Club for Growth Action (Câu lạc bộ vì hành động tăng trưởng) chi trên 1,4 triệu quảng cáo trên Facebook để ủng hộ ông Trump và các ứng viên quốc hội trong 18 cuộc đua có tính cạnh tranh cao. Hiệp hội Thống đốc Dân chủ đã chi trên 3 triệu USD để khuyến khích người dùng quyên góp nhằm ủng hộ các ứng viên thống đốc khắp nước Mỹ.
Các bên đổ xô tới Facebook một phần là vì Facebook có tới 250 triệu người dùng ở Bắc Mỹ hàng tháng và có một loạt ứng dụng phổ biến như Messenger, Instagram và WhatsApp. Ngoài ra, cũng vì nhiều trang hỗ trợ quảng cáo đã rút khỏi chính trị nên Facebook là mạng xã hội duy nhất để quảng cáo chính trị.
Cụ thể, Google, công ty quảng cáo internet lớn nhất, đã hạn chế các chiến dịch tung quảng cáo chính trị nhằm vào người dùng Google. Twitter thì cấm quảng cáo chính trị sau khi Tổng giám đốc điều hành Jack Dorsey nói hồi tháng 10/2019 rằng thông điệp chính trị không phải là thứ để mua. TikTok cũng cấm quảng cáo chính trị, còn Snap thì cam kết kiểm tra tính xác thực của thông tin trong quảng cáo chính trị.
Trong khi đó, Tổng giám đốc điều hành Facebook Mark Zuckerberg luôn từ chối sử dụng các biện pháp kiểm tra thông tin, nói rằng điều đó có thể can thiệp vào quyền tự do ngôn luận. Facebook cũng cho phép các nhà quảng cáo chính trị sử dụng công cụ mục tiêu như nhà quảng cáo doanh nghiệp, trao cho họ công cụ chính xác để tiếp cận cử tri liên quan và nhà tài trợ tiềm năng.
Động thái đáng kể nhất của Facebook là công ty này cho biết sẽ ngừng hiển thị quảng cáo chính trị trong 7 ngày trước ngày 3/11.
Nick Fitz, Tổng giám đốc điều hành công ty quyên góp trực tuyến Momentum, cho biết chiến dịch quảng cáo số hiện hầu như phụ thuộc hoàn toàn vào Facebook. Đó là nơi rẻ nhất, hiệu quả nhất để tiếp cận đúng đối tượng.
Cộng tất cả các khoản tiền chi cho bầu cử tổng thống, bầu cử quốc hội và bầu thống đốc bang cũng như tiền mà các tổ chức bên thứ ba chi để ủng hộ ứng viên, Facebook thu về ít nhất 264 triệu USD trong quý ba ở Mỹ. Con số này tương đương 3% tổng doanh thu ở Mỹ trong quý ba.
Mặc dù Facebook là nền tảng quảng cáo thống lĩnh với các chiến dịch chính trị, nhưng công ty này đối mặt chỉ trích nặng nề từ các nghị sĩ, nhà quản lý và cả các nhà đầu tư vì cho phép lan truyền tin sai sự thật, để các nhóm chính trị sử dụng công cụ tương tự nhà quảng cáo doanh nghiệp.
Báo cáo tuần này của tiểu ban tư pháp chống độc quyền của Hạ viện kết luận rằng do thiếu cạnh tranh, Facebook ngày càng giảm chất lượng, bảo vệ quyền riêng tư cho người dùng kém hơn và phát tán ngày càng nhiều thông tin sai lệch.
