Năm nguyên tắc 'vàng' khiến dân chúng tin theo

Cho dù là trình bày một ý tưởng kinh doanh, hay là bán nhà, hay thúc bạn bè đi đến quán bar hoặc nhà hàng yêu thích, có nhiều tình huống mà chúng ta cần tranh luận tại sao phải làm theo ý mình một cách thuyết phục nhất có thể.

Kinh nghiệm cho chúng ta biết rằng việc chỉ đơn thuần là nêu thông tin không phải lúc nào cũng có tác dụng - cách truyền đạt thông tin mới quan trọng.

Vậy tại sao ta không nghe theo gợi ý từ những người kiếm sống bằng nghề 'dụ ngọt' thiên hạ?

Mỗi ngày, chúng ta tiếp xúc với hàng trăm thông điệp tiếp thị - trên tàu điện, tàu điện ngầm, trên TV và trước khi bắt đầu mỗi video trên YouTube, và quanh rìa trên hầu hết mọi trang web.

Đó là chưa nói đến các các bài diễn văn hùng hồn của các chính trị gia hy vọng sẽ làm thay đổi lá phiếu của chúng ta, hoặc các nhà vận động nhận thức về sức khỏe đang cố gắng thay đổi hành vi chúng ta.

Phần lớn các thông điệp này không tạo được tác động lâu dài, nhưng một số ít trong số đó đọng lại trong tâm trí chúng ta trong nhiều ngày, nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều năm sau đó - và các thí nghiệm tâm lý hiện đang giúp xác định điều gì làm cho những thông điệp đó có sức mạnh như vậy.

Các chiến lược tương tự có thể giúp tất cả chúng ta nắm vững nghệ thuật thuyết phục.

1) Lặp lại, sau đó tạo đột phá

Hãy bắt đầu từ một chỗ đáng ngạc nhiên: câu chuyện dân gian 'Ba Chú Heo Con'.

Một con heo xây ngôi nhà rơm rồi để cho con Lão Sói Ác thổi bay nó. Tiếp đó là ngôi nhà gỗ - con sói cũng thổi bay nó và nuốt chửng con heo bên trong. Cuối cùng, con sói đến một ngôi nhà toàn bằng gạch - nhưng con sói bây giờ không thổi bay được cho dù nó hà hơi thổi phì phì bao nhiêu lần đi nữa. Thế là nó cố trèo vào qua đường ống khói và rơi thẳng vào nồi nước sôi. Bây giờ đến lượt chú heo con có bữa tối ngon miệng.

Điều bạn có thể không nhận ra là câu chuyện tuổi thơ quen thuộc này sử dụng một công cụ thuyết phục rất có uy lực: cấu trúc cốt truyện 'lặp lại - đột phá'. Có một ý tưởng cơ bản - con sói thổi bay ngôi nhà - được lặp lại một lần để tạo ra sự chờ đợi, và sau đó sự chờ đợi này bị phá vỡ để đem đến cảm giác bất ngờ.

Jeffrey Loewenstein từ Đại học Illinois tại Urbana-Champaign ở Mỹ đã phát hiện ra rằng cấu trúc cốt truyện lặp lại rất phổ biến trong các câu chuyện dân gian trên khắp thế giới (từ Đức đến Nga, Tây Tạng đến Afghanistan).

"Chúng ta không thể tìm thấy cuốn truyện cổ dân gian nào mà mô-típ này lại thực sự không phổ biến," ông nói.

Nghiên cứu của ông cũng cho thấy rằng mô-típ đó cũng là nền tảng cho những câu truyện cười được yêu thích nhất.

Tất cả những điều đó cho thấy rõ ràng có một xu hướng tâm lý phổ quát là mọi người thích cái gì tạo ra kỳ vọng và sau đó đột ngột đưa ra một tình huống hoàn toàn không lường trước được, Loewenstein giải thích.

Các nghiên cứu sau này của Loewenstein đã phát hiện ra rằng cấu trúc cốt truyện như thế làm tăng đáng kể hiệu ứng của quảng cáo, tạo tác động tức thì đến ý kiến của mọi người về các thương hiệu hoặc các phong trào xã hội. (Chúng cũng có nhiều khả năng có được nhiều lượt xem hơn trên YouTube và giành được giải thưởng trong ngành quảng cáo, chẳng hạn như giải Clios).

Một ví dụ đặc biệt đáng chú ý, ông cho biết, là chiến dịch chống bạo lực súng đạn trong đó cho thấy một viên đạn xuyên qua các vật thể như quả trứng, quả táo và quả dưa hấu - trước khi một đứa trẻ xuất hiện trên màn hình.

Tất nhiên viên đạn không bao giờ đụng đến được đứa nhỏ, nhưng sự kỳ vọng đã được tạo ra, tạo thêm hiệu ứng tình cảm mạnh mẽ cho thông điệp của chiến dịch.

Trong cuộc sống hàng ngày, Loewenstein nghĩ rằng cấu trúc lặp lại-đột phá này có thể đặc biệt hữu ích để khơi dậy sự quan tâm đến lập luận của bạn.

"Nếu bạn đang cố gắng trình bày quan điểm mới về một điều gì đó, hoặc nếu bạn cố gắng đi vào lãnh địa ý tưởng mới và giúp mọi người 'hiểu' được ý tưởng mới đó - đó là khi tôi nghĩ nó có giá trị."

2) Mở rộng phép ẩn dụ

Có đến 20% cuộc hội thoại và bài viết của chúng ta dùng phép ẩn dụ, mà thường là chúng ta không thực sự để ý đến cách mà chúng ta so sánh. Và các nhà khoa học nhận thức đã nhận thấy rằng chúng ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình xử lý ngôn ngữ cơ bản nhất của chúng ta.

Trong một thí nghiệm điển hình về việc xử lý phép ẩn dụ, những người tham gia được yêu cầu đọc các câu văn và ra dấu - bằng cách nhấn nút - nếu họ hiểu từng câu đó.

Các câu như: "Tôi muốn bốc hỏa. Tôi cần một chút thời gian để hạ hỏa, nếu không cái lò lửa trong người tôi sẽ nổ tung," cần ít thời gian để hiểu hơn là câu "Tôi muốn bốc hỏa. Tôi cần một chút thời gian để hạ hỏa, nếu không tôi sẽ nhe nanh múa vuốt."

Ý nghĩa khái niệm cơ bản là giống nhau, nhưng ví dụ đầu tiên mở rộng một phép ẩn dụ duy nhất và dẫn dắt bộ não chúng ta trên một con đường liền mạch, trong khi ví dụ thứ hai kết hợp hai phép ẩn dụ, sẽ đưa chúng ta đi chệch.

Phép ẩn dụ mở rộng cũng dễ xử lý hơn những giai thoại kết thúc theo nghĩa đen, chẳng hạn như "Tôi đang bốc hỏa. Tôi cần một chút thời gian để thư giãn."

Mặc dù những khác biệt nhỏ trong quá trình xử lý chỉ có thể được ghi nhận một cách vô thức, nhưng chúng có thể thay đổi cảm xúc gan ruột của mọi người về thông điệp của bạn.

Một thử nghiệm về thuốc chống trầm cảm cho thấy rằng chúng ta sẽ thích một loại thuốc (hư cấu) có tên là 'Liftix' (nâng lên) nếu chúng ta được cho biết rằng trầm cảm là tình trạng tâm trạng 'xuống thấp' kéo dài, nhưng sẽ chọn thuốc có tên 'Illuminix' (tỏa sáng) nếu bệnh trầm cảm được mô tả là một loại bóng tối.

Một nghiên cứu khác đã xem xét phương cách mô tả các chính sách của chính phủ cho công chúng, và cho thấy rằng việc sử dụng mang tính chiến thuật các ẩn dụ mở rộng sẽ làm tăng đáng kể sức mạnh thuyết phục của thông điệp.

Ví dụ, nếu tội phạm được gọi là 'virus', những người tham gia có nhiều khả năng tán thành các cải cách được mô tả là 'phương pháp điều trị' (như là các chính sách giáo dục và xây dựng các chương trình sau giờ học).

Tuy nhiên, nếu tội phạm được mô tả là 'quái vật', họ thích những cải cách 'tấn công' vào vấn đề - chẳng hạn như tăng cường tuần tra đường phố - trong khi 'phương pháp điều trị' không có sức hút.

Nghiên cứu của Jeffery Mio tại Đại học Bách khoa bang California cho thấy bạn cũng nên hướng đến sự nhất quán ngôn ngữ đó trong các cuộc tranh cãi hoặc tranh luận bằng lời nói.

Nếu ai đó sử dụng ẩn dụ và bạn trả lời trên cùng hình ảnh đó, câu trả lời của bạn sẽ có vẻ thuyết phục hơn so với khi bạn chuyển sang hình ảnh khác.

3) Chấp nhận sai sót

Nếu bạn đang tìm kiếm ai đó bảo chứng cho sản phẩm, có lẽ là bạn hy vọng sẽ tìm được người có khả năng nhận định vấn đề - chứ không phải là người công khai thừa nhận đã từng bị lừa trước đó.

Ấy vậy mà Taly Reich tại Trường Quản lý Yale và Sam Maglio tại Đại học Toronto đã chỉ ra rằng sự bảo chứng có nhiều trọng lượng hơn nếu người bảo chứng kể lại lỗi đánh giá mà họ đã phạm phải trước đây.

Hãy xem xét trường hợp một người đang tìm hiểu điện thoại di động. Họ có thể chỉ huyên thuyên về tuổi thọ pin lâu ra sao. Hoặc họ có thể kể lại lần đầu tiên họ mua điện thoại của đối thủ như thế nào và pin chiếc điện thoại đó mau hết pin nhanh gấp ba lần, trước khi tìm đến chiếc điện thoại hiện tại vốn chứng tỏ đáng tin cậy hơn nhiều.

Trong một loạt các thí nghiệm, Reich và Maglio thấy rằng kiểu bảo chứng thứ hai thường thuyết phục hơn nhiều đối với người tiêu dùng.

Điều quan trọng, Maglio nói, là chứng tỏ những kinh nghiệm học được từ sai lầm. "Nó giúp rất nhiều cho khán giả tin tưởng vào đánh giá đó, bởi vì [người đánh giá] dường như có trình độ chuyên môn cao," ông giải thích.

Tuy nhiên, các tài liệu tiếp thị hiếm khi bao gồm thông tin đó. "Trực giác khiến các giám đốc tiếp thị thường tránh những điều tiêu cực - tất cả đều phải tích cực, lúc nào cũng vậy khi bạn quảng bạn sản phẩm của mình," Maglio giải thích.

Người ta luôn nghĩ rằng bất kỳ phẩm chất xấu nào cũng sẽ vô tình trở nên gắn liền với sản phẩm mà họ đang muốn bán.

"Nhưng nếu sai lầm được sử dụng đúng cách, chúng cũng rất có sức thuyết phục."

Bạn có thể làm điều tương tự bất cứ khi nào bạn đang cố gắng làm cho lập luận của mình tăng sức thuyết phục.

Thay vì phớt lờ những ngõ cụt mà đã đưa bạn đến quyết định hiện tại, hãy chủ động đề cao những sai lầm đó.

Nếu bạn đang cố gắng thuyết phục bạn mình đến một nhà hàng nào đó, bạn có thể thử so sánh nhà hàng đó với một nhà hàng rất đáng thất vọng mà bạn đã từng đến trước đó.

Tương tự, trong các cuộc nói chuyện với sếp tại nơi làm việc, bạn hãy sẵn sàng tâm lý để giải thích cho sếp thấy các sai lầm trước đây đã dẫn đến quyết định hiện tại của bạn như thế nào. Việc bạn học được từ sai lầm sẽ làm cho lập luận của bạn thêm tính thuyết phục.

4) Kích thích não suy nghĩ

Trong Giải Vô địch Bóng đá châu Âu 2016, khán giả đã thấy từ 'Probably' (Có thể) được chăng khắp sân vận động.

Không có lời giải thích nào thêm, nhưng người hâm mộ có thể lưu ý rằng phông chữ này giống với logo của một thương hiệu bia nổi tiếng của Đan Mạch. Chiến thuật này cho phép các nhà tài trợ giải lách luật của Pháp về quảng cáo rượu xung quanh các sự kiện thể thao.

Mặc dù các thông điệp mơ hồ hoặc bí ẩn có thể gây ác cảm, nghiên cứu tâm lý cho thấy cách quảng cáo mơ hồ kiểu này có thể thuyết phục hơn là quảng cáo công khai.

Antonia Kraus tại Đại học Augsburg ở Đức gần đây đã thử nghiệm nhiều quảng cáo khác nhau của các thương hiệu nổi tiếng. Tất cả các quảng cáo này đều có manh mối về sản phẩm, chẳng hạn như hình dáng biểu tượng của chiếc chai của một thức uống thông dụng hoặc một khẩu hiệu quen thuộc, nhưng nhãn hiệu và logo bị che lại một phần hoặc hoàn toàn.

Chắc chắn là bà đã thấy rằng các quảng cáo mơ hồ này được khán giả nhớ lâu hơn so với các quảng cáo hoàn chỉnh với đầy đủ nhãn hiệu và logo. Sau đó, họ cũng đánh giá sản phẩm cao hơn.

Có vẻ như những người tham gia thử nghiệm xem quảng cáo là một dạng câu đố. Thêm chút nỗ lực trí óc cần thiết để giải quyết các manh mối giúp làm tăng khả năng ghi nhớ của họ, trong khi cảm giác vui sướng khi suy luận ra câu trả lời chuyển thành sự đánh giá cao đối với sản phẩm.

Nói cách khác, quảng cáo bia tại Euro 2016 có thể đã hiệu quả vì lệnh cấm quảng cáo bia rượu công khai.

Cho dù thông điệp cụ thể của bạn là gì đi nữa, sẽ tốt cho khán giả nếu để họ tự suy nghĩ. Ví dụ, trong một buổi thuyết trình cho công việc, bạn có thể nhấn mạnh một phần trong lập luận của mình bằng cách đưa ra một vấn đề và đề nghị cử tọa tự đoán lời giải.

Các nhà nghiên cứu tại Đại học Amsterdam mới đây đã 'phục kích' các thực khách đi nhà hàng và đưa cho họ một bảng câu hỏi đánh giá về sự hài lòng.

Nằm trong bảng câu hỏi, các thực khách được yêu cầu nêu hai lý do tại sao nhân viên phục vụ xứng đáng nhận tiền boa.

Những người này sau đó đã chi tiền boa nhiều tới hơn gấp đôi so với những người không trả lời bảng câu hỏi hoặc những người được cho xem văn bản nêu rõ tầm quan trọng của phí dịch vụ.

Nhờ sự thúc đẩy tinh tế này, các thực khách đã thuyết phục bản thân mình bỏ thêm tiền.

5) Thêm mồi nhử

Nếu bạn cố gắng thuyết phục ai đó đưa ra quyết định, sẽ có ích nếu thêm vào một tùy chọn tương tự, nhưng hơi không mong muốn một chút - một mồi nhử vốn sẽ làm cho lựa chọn ưa thích của bạn còn hấp dẫn hơn nữa.

Các công ty đã sử dụng thủ thuật này mọi lúc. Chẳng hạn như trong các quán cà phê, bạn có thể nhận thấy rằng ly 'trung bình' có kích thước gần như bằng ly lớn. Đây là ý đồ có chủ ý để làm cho bạn cảm thấy bạn cũng có thể trả thêm tiền chênh lệch để chọn mua ly lớn hơn.

Những chiến lược này chỉ có thể có hiệu quả nếu các thông tin bạn trình bày đã có sức thuyết phục; chúng không thể biến chì thành vàng.

Nhưng nếu bạn có lập luận thu hút mà sau đó bạn trau chuốt bằng năm nguyên tắc thuyết phục này, bạn sẽ thay đổi được con tim và khối óc của khán giả.

Bản tiếng Anh đã đăng trên BBC Worklife.