Bản quyền hình ảnh Getty Images

Có một số giai thoại quá hay đến nỗi gần như bất kỳ câu chuyện nào về nguyên tắc kinh tế đặc thù cũng bắt đầu bằng ví dụ đó. Vì vậy bài viết này cũng thế, bắt đầu với một hỗn hợp làm bánh.

Chuyện kể rằng vào năm 1950, công ty thực phẩm Hoa Kỳ có tên General Mills muốn có ý tưởng làm sao để bán được nhiều hơn loại hỗn hợp làm bánh ăn liền mang nhãn hiệu Betty Crocker. Công ty này đặt hàng nhà tâm lý học Ernest Dichter - "cha đẻ của nghiên cứu động cơ" - giải bài toán này.

Dichter thực hiện nhiều nhóm nghiên cứu định tính. Sau đó, ông tư vấn cho công ty hãy thay đổi công thức làm bánh. Hãy thay bột trứng trong hỗn hợp làm bánh bằng việc yêu cầu người tiêu dùng thêm trứng tươi vào. Hỗn hợp làm bánh ăn liền khiến việc làm bánh quá dễ dàng. Nó hạ thấp giá trị và kỹ năng của người làm bánh. Hãy cho người làm bánh thêm 'quyền năng' để làm ra chiếc bánh với kết quả theo ý họ nhiều hơn.

Và phần còn lại của câu chuyện đã trở thành lịch sử.

Có vẻ như câu chuyện này đã được 'thêm dấm thêm mắm' rất nhiều. Trong những thông tin bất tiện khi đó có chuyện một công ty khác, Duncan Hines, cũng sản xuất hỗn hợp làm bánh sử dụng trứng tươi (do nhà hóa học thực phẩm Arlee Andre phát triển) vào năm 1951. Và vào năm 1935, công ty P.Duff and Sons đã được cấp bằng sáng chế hỗn hợp làm bánh sử dụng trứng tươi.

"Bà nội trợ và người tiêu dùng nói chung có vẻ yêu thích trứng tươi hơn," bằng sáng chế viết, "và vì vậy việc sử dụng trứng bột hay trứng khô có vẻ như là khiếm khuyết, nếu nhìn từ góc độ tâm lý."

Thậm chí đôi khi sách vở cũng được ghi nhận là nguồn của giai thoại Dichter. Trong quyển "Vài điều từ lò nướng: Sáng tạo lại bữa tối trong thập niên 1950 ở Mỹ", tác giả Laura Shapiro viết rằng: "Nếu như việc bỏ thêm trứng khiến một số phụ nữ vượt qua ác cảm với hỗn hợp làm bánh, thì ít nhất cũng nhờ một phần là vì trứng tươi đã làm bánh ngon hơn."

Dù sao chăng nữa, câu chuyện về Dichter cho thấy cách nhìn về tâm lý sâu sắc với hành vi tiêu dùng đã trở thành huyền thoại.

Gần bảy thập niên sau đó, ý tưởng khiến mọi thứ thêm phần vất vả để khách hàng coi trọng sản phẩm hơn là một chiêu quảng bá sản phẩm đã được mọi người công nhận.

Ngày nay ta biết nó với cái tên "Hiệu ứng Ikea".

Kiểm chứng hiệu ứng Ikea

Hiệu ứng Ikea - định nghĩa là "Chỉ cần công sức lao động là đủ để khuyến khích thêm nhiều tình yêu với thành quả lao động của người đó" - đã được định danh trong đề tài nghiên cứu năm 2011, đăng trên Tạp chí Tâm lý Tiêu dùng do các tác giả Michael Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely viết. Họ chọn tên gọi này vì sản phẩm của nhà sản xuất Thụy Điển này thường đòi hỏi công sức lắp ráp.

Đề tài nghiên cứu của họ cũng bắt đầu bằng câu chuyện hỗn hợp làm bánh. Nghiên cứu thừa nhận rằng có thể có nhiều nguyên nhân khác khiến công ty General Mills tăng số lượng hàng bán ra - một quan điểm khác cho rằng việc này chính là nhờ vào phần bông kem trên bánh - nhưng các tác giả vẫn ủng hộ ý tưởng "pha chế thêm chút công sức vào công thức" chính là thành phần quan trọng.

Để xác nhận bằng thực nghiệm hiện tượng này cũng như nhằm tìm hiểu giới hạn của nó, các nhà nghiên cứu tiến hành thí nghiệm gồm có lắp ráp các hộp sản phẩm Ikea, gấp giấy kiểu Nhật origami và xây nhà bằng Lego. Kết quả cho thấy người tham dự trân trọng sản phẩm mà tự họ lắp ráp hơn những sản phẩm do người khác lắp ráp.

Bảng biểu sau đây cho thấy kết quả từ một trong các thí nghiệm, trong đó người tham gia được yêu cầu gấp các chú cò hoặc ếch bằng giấy và sau đó đấu giá để mua sản phẩm. Phần đấu giá cũng có kèm theo các sản phẩm do nghệ nhân gấp giấy chuyên nghiệp thực hiện. Người tham gia thí nghiệm có xu hướng coi sản phẩm của mình có giá trị cao hơn nhiều so với những sản phẩm do người khác gấp, và đánh giá sản phẩm đó gần như tương đương giá trị với sản phẩm của nghệ nhân gấp giấy thực hiện.

Các thử nghiệm cũng cho thấy hiệu ứng này có giới hạn.

Khi người tham gia dành quá nhiều thời gian xây dựng hay tháo gỡ sản phẩm, hoặc không thể hoàn thành việc đó, họ ít hứng thú chi trả cho sản phẩm hơn.

Bảng biểu dưới đây cho thấy kết quả thí nghiệm mà người tham dự lắp một chiếc hộp Ikea, trong khi những người khác được phép hoàn thành chỉ một nửa số bước cần thiết để lắp một chiếc hộp.

Những người có thể hoàn thành chiếc hộp đánh giá chiếc hộp cao hơn, thể hiện ở sự sẵn sàng chi trả để giữ chiếc hộp. "Quan trọng nhất là," đề tài viết, "sự tăng giá trị này không giới hạn ở những người tham gia tự coi mình là người tự làm sản phẩm."

Ý tưởng liên quan nhưng có sự khác biệt

Hiệu ứng Ikea có liên quan nhưng không hoàn toàn giống với một số hành vi kinh tế quan trọng khác.

Đầu tiên là có hiệu ứng sở hữu: khi sở hữu một sản phẩm, bạn đã tăng giá trị của nó về mặt nhận thức.

Dù hiệu ứng này đã được thừa nhận từ lâu, nó chỉ mới chính thức được nhà kinh tế học Richard Thaler đặt tên trong một đề tài vào năm 1980.

Từ đó, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy người ta thường muốn phải đạt được nhiều tiền hơn nếu phải từ bỏ một vật dụng mà họ sở hữu, so với số tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua một vật dụng tương tự từ người khác.

Thứ hai là ý tưởng tâm lý học về đánh giá nỗ lực. Ý tưởng này quay lại với các nghiên cứu từ thập niên 1950.

Ý tưởng này cho rằng một cá nhân nếu phải hy sinh mới đạt được kết quả thì sẽ trân trọng sự hy sinh đó hơn, và trân trọng kết quả đạt được hơn. Chẳng hạn như trong một nghiên cứu được công nhận, những phụ nữ từng phải trải qua giai đoạn ban đầu khó chịu mới được tham dự một nhóm xã hội thì sau đó, họ sẽ coi trọng việc được là thành viên của nhóm đó nhiều hơn so với những người không gặp khó khăn.

Thứ ba là vì sở thích cá nhân, điều khiến cho mỗi người tiêu dùng thường gắn bó với một số thương hiệu nhất định.

Việc có liên quan vào quá trình sáng tạo thì được coi như sự nối dài của quan hệ gắn bó này với sở thích cá nhân, cho nên nhiều công ty tìm cách tạo đòn bẩy để bán hàng thông qua việc đem đến cho khách các tuỳ chọn đối với sản phẩm, phù hợp với ý muốn của khách.

Trong các thử nghiệm, Norton, Mochon và Aiely rất cẩn thận kiểm soát những hiệu ứng này. Ví dụ, trong số các đồ vật mà họ yêu cầu người tham gia thí nghiệm lắp ráp không có sản phẩm nào kèm theo phần tùy chỉnh.

Kết quả nghiên cứu của họ được củng cố thêm bằng nhiều nghiên cứu khác được thực hiện sau đó, là các thử nghiệm loại bỏ tính sở hữu và sở thích cá nhân ra khỏi việc đánh giá đánh giá thành quả lao động.

Tiện dụng không phải tất cả

Yêu cầu khách hàng làm hầu hết mọi thứ, khiến họ cảm thấy bản thân mình thật khá, cùng lúc khiến họ cảm thấy họ đã có được "mua được sản phẩm giá hời so với số tiền bỏ ra" chính là Chén Thánh của những người làm quảng bá sản phẩm.

Thậm chí nếu câu chuyện về hỗn hợp bột làm bánh của Dichter còn huyền thoại hơn lịch sử, thì các thương hiệu ẩm thực và hàng tiêu dùng đang sử dụng hiệu ứng Ikea để thu hút thêm những khách hàng "tìm kiếm giá trị".

Hãy xem xét các phần đóng gói thức ăn "sẵn sàng để nấu ngay" - gồm những nguyên liệu sống được đóng gói sẵn mà bạn dùng để chuẩn bị tự nấu ăn. Những bữa ăn kiểu này tìm kiếm sự cân bằng giữa khao khát tiện lợi với những lo lắng về việc ăn uống lành mạnh và niềm vui nấu nướng.

Những thương hiệu đi theo lối này gồm có YouFoodz (nổi tiếng với các bữa ăn "nấu sẵn" tiện dụng) đã tung ra sản phẩm "chuẩn bị sẵn nấu ngay" và Pataks (nổi tiếng với món cà ri nấu sẵn đóng lọ) giờ cũng cung cấp "bộ nấu cà ri".

Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen ước tính hơn một triệu gia đình người Úc sẽ mua những bộ đồ nấu ăn chuẩn bị sẵn đến cuối năm 2019.

Trong khi rất nhiều nhà bán lẻ tập trung nỗ lực vào chuyển phát hàng nhanh các món ăn chế biến sẵn, và các giải pháp tiện dụng, thì hiệu ứng Ikea lại gợi ý rằng bí mật thành công có thể là khiến mọi thức phức tạp hơn một chút.

Gary Mortimer là phó giáo sư về marketing và hành vi tiêu dùng ở Đại học Công nghệ Queensland. Frank Mathmann là phó giáo sư tại Đại học Công nghệ Queensland. Louise Grimmer là giảng viên ngành bán lẻ tại Trường Kinh doanh và Kinh tế Tasmania, Đại học Tasmania.

Bài được đăng đầu tiên trên The Conversation và được đăng lại trên trang BBC theo giấy phép Creative Commons.

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Capital.