Lò đào tạo người nổi tiếng kiếm triệu đô online ở Trung Quốc

Thứ Hai, 19 Tháng Tám 20193:00 SA(Xem: 400)
Lò đào tạo người nổi tiếng kiếm triệu đô online ở Trung Quốc
bbc.com

Lò đào tạo người nổi tiếng kiếm triệu đô online ở Trung Quốc

Chris Stokel-Walker BBC Capital

BBC

Mãi đến năm ngoái, Zhang "BB" Xi chỉ mới hơn 20 tuổi với giấc mơ làm được điều gì đó to tát.

Cô gái 23 tuổi từ thành phố Trùng Khánh náo nhiệt đã có khoảng 300.000 người hâm mộ trên các mạng xã hội, nơi họ vào xem các vlog (blog bằng video) và những bài hướng dẫn trang điểm, làm đẹp của cô.


Đó là con số lớn, nhất là khi cô ở độ tuổi trẻ như vậy, nhưng cô vẫn chưa tìm được con đường thênh thang để bước vào ngành công nghiệp xây dựng hình ảnh người nổi tiếng đầy nghiệt ngã này.

Nhưng thành công của cô như lời vẫy gọi với đội ngũ săn lùng tài năng tại công ty Ruhnn Holding, một trong những công ty quản lý người nổi tiếng dẫn dắt dư luận (KOL - key opinion leader) hàng đầu Trung Quốc.

Những người đi săn lùng sàng lọc mạng xã hội để tìm thấy người nổi tiếng nghiệp dư có hơn 5.000 người hâm mộ, đây có thể là những người có kỹ năng để trở nên nổi tiếng, Mac Zhou, phó chủ tịch công ty Ruhnn nói. Mỗi tháng công ty này để ý tới hơn 800 người. Trong số đó, năm ngoái có BB.

Ruhnn Holding Bản quyền hình ảnh Ruhnn Holding
Image caption Zhang "BB" Xi chỉ là một thanh niên ngoài 20 trên mạng xã hội cho đến khi một lò đào tạo người nổi tiếng chọn ra cô từ hàng ngàn người để biến cô thành ngôi sao

Những ứng viên tiềm năng sau đó phải trải qua một loạt bài kiểm tra.


Họ sẽ được đưa một xấp gồm 100 hình ảnh và được yêu cầu chọn ra bức hình mà họ nghĩ sẽ là sản phẩm bán chạy và được nhiều người mặc hoặc sử dụng nhất trong mỗi tấm ảnh - đây là thử nghiệm để xác định khả năng marketing của họ.

Đây là yếu tố quan trọng vì những người nổi tiếng ở Trung Quốc thường sẽ lập công ty bán hàng trên mạng để bán sản phẩm cho người hâm mộ.

Ruhnn, lên sàn chứng khoán lần đầu tiên với đợt phát hành cổ phiếu trị giá 125 triệu đô la Mỹ vào tháng 4/2019, cũng đầu tư một khoản nhỏ để thăm dò mức độ hút khách của các ứng viên nổi tiếng tiềm năng: họ sẽ chi khoảng 2.000 nhân dân tệ (tương đương 290 đô la Mỹ) vào quảng cáo nhắm đến 10.000 khán giả dành cho mỗi tài khoản người mới nổi tiếng. Nếu người này tiếp tục thu hút khán giả mới thì Ruhnn sẽ cảm thấy tự tin hơn khi hỗ trợ người đó.

Phiên bản tìm kiếm tài năng cực kỳ thương mại hóa này cho thấy ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng của Trung Quốc đã tinh vi đến mức nào - và bằng cách nào Trung Quốc có thể trở thành hình mẫu cho các ngôi sao mạng xã hội ở quốc gia khác tìm cách kiếm tiền.

Ai được chọn để nổi tiếng?

Trong số 800 người mới nổi mà Ruhnn tìm ra mỗi tháng, khoảng 5 -10 người sẽ được ký hợp đồng.

Hợp đồng sẽ cho Ruhnn toàn quyền khai thác hình ảnh (nghĩa là người nổi tiếng này phải xin phép Ruhnn nếu có bất cứ bên thứ ba nào muốn sử dụng hình ảnh của họ) và quyền vận hành các tài khoản mạng xã hội của người đó cùng với cửa hàng trên mạng của họ. Người nổi tiếng làm việc chặt chẽ với Ruhnn để quyết định sẽ quảng bá sản phẩm nào.

Đổi lại, người nổi tiếng sẽ được một đội ngũ hỗ trợ cùng với bốn tháng đào tạo ráo riết, gồm tất cả các mảng như cách thể hiện bản thân trước ống kính, cách sản xuất các loại video khác nhau và cách bán hàng.

Mô hình này không phải chỉ độc nhất có ở Trung Quốc: cách quản lý tương tự, trong những công ty có mạng lưới lớn gọi là mạng lưới đa kênh (multi-channel networks - MCNs), đã xuất hiện nhiều ở các quốc gia khác từ đầu những năm 2010, khi YouTube trở thành một kênh truyền thông chính và một số những ngôi sao ban đầu hình thành từ đây.

Nhưng sau đó, những mạng lưới này thất bại vì những người thời kỳ đầu đi tập hợp các kênh thì thu phí quản lý nhưng lại không hỗ trợ trở lại bao nhiêu. Các MCN vẫn còn tồn tại ở phương Tây, nhưng rất nhiều trong số đó đã trở thành những công ty quản lý tài năng theo kiểu truyền thống.

Ruhnn đi xa hơn các công ty quản lý kiểu truyền thống ở "mức độ cam kết và nguồn lực mà họ đổ vào những người nổi tiếng này", Lauren Hallanan, một chuyên gia người Trung Quốc về marketing trên mạng xã hộichuyên phân tích thị trường người nổi tiếng dẫn dắt dư luận, nói. "Tôi thường sử dụng cụm từ 'vườn ươm' để mô tả họ, vì nó rất giống với vườn ươm khởi nghiệp."


David Craig, phó giáo sư tại Đại học USC Annenberg và là đồng tác giả của cuốn "Giải trí Mạng Xã hội" (Social Media Entertainment), cuốn sách viết về ngành công nghiệp mạng xã hội, cho biết trong khi ngành công nghiệp này có lẽ còn khá mới so với những đối thủ phương Tây, thì ở Trung Quốc nó đã "tăng tốc nhanh hơn rất nhiều và đem lại sự nghiệp béo bở hơn cho những người xây dựng nội dung trên mạng xã hội."

Kinh doanh

Hallanan tin rằng mô hình của Trung Quốc có thể là dấu hiệu của những thứ sắp xuất hiện ở phương Tây, đặc biệt là khi các nền tảng mạng xã hội đạt độ trưởng thành và bắt đầu ưu tiên xây dựng tên tuổi cho những ngôi sao nổi tiếng nhất trên mạng của mình so với những ngôi sao độc lập nhỏ hơn.

Trong sự kiện Brandcast 2018 của YouTube, được thiết kế nhằm nêu bật phần tốt nhất trong chương trình của mình, những ngôi sao nổi tiếng từ phim truyền hình như Jack Whitehall và Kevin Hart được đưa lên hàng đầu.

Và những gì mà những mạng xã hội lớn nói sẽ trở thành sự thật. Kết quả là, những người nổi tiếng cỡ lớn càng được ưu tiên phát triển thì họ sẽ càng hút nhà quảng cáo hơn so với những nhà sáng tạo nội dung nhỏ lẻ.

Có một tranh cãi nổ ra khi video Tổng kết Năm 2018 của YouTube thể hiện hình ảnh ngôi sao Hollywood Will Smith mà không cho những tên tuổi sản xuất video tại nhà được yêu thích nhất xuất hiện.

Đưa những ngôi sao cực kỳ sạch và an toàn vào phần trung tâm của video tổng kết năm là nỗ lực của YouTube, nhằm cho những nhà quảng cáo thấy YouTube là nơi an toàn để họ đầu tư, nổi tiếng với những gương mặt chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, một số người sáng tạo nội dung lo lắng là họ sẽ bị nền tảng này hờ hững nếu họ không phối hợp với một công ty quản lý, bởi những nền tảng như Instagram và YouTube thì ưu tiên cho việc tìm cách lấy lòng nhà quảng cáo.

Trường hợp này cũng tương tự ở Trung Quốc. "Gần như là bạn không thể nào còn là người nổi tiếng độc lập nữa," Hallanan cho biết. "Các mạng xã hội đang khuyến khích người nổi tiếng làm việc với các MCN."

Việc người nổi tiếng kết hợp với công ty lớn sẽ giúp trấn an nhà quảng cáo và mạng xã hội rằng người nổi tiếng đó đã được kiểm định và sẽ hành động một cách có trách nhiệm - trong khi vẫn đảm bảo rằng họ là những người đáng tin cậy đối với công ty khi đăng các post trên mạng xã hội.

Hệ thống này có nghĩa là những người nổi tiếng độc lập có thể bị bỏ lại phía sau, và những người được quản lý phải chia lại một phần thu nhập của họ - dù Ruhnn không cho biết là bao nhiêu - và phải hy sinh một phần đáng kể sự độc lập của mình cho công ty quản lý. (Họ cũng phải tuân thủ những luật về mạng xã hội do chính phủ áp dụng đối với tất cả các mạng xã hội ở Trung Quốc - đây cũng là lý do quan trọng vì sao ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng đã trở nên chuyên nghiệp và tập trung hơn.)

Nhưng lợi ích đạt được thì nhiều hơn tác hại. "Bạn là một phần của cộng đồng người nổi tiếng và bạn cơ bản là có thể thực hiện nhiều nội dung chuyên nghiệp hơn vì bạn được cung cấp nguồn lực," Hallanan nói.

Những gì xảy ra ở Trung Quốc thể hiện sự chính thức hóa của một ngành công nghiệp vẫn còn khá non trẻ.

Ruhnn được thành lập năm 2011, và chỉ mới đạt đến hình ảnh như ngày nay vào năm 2014 khi trở thành chi nhánh của hệ thống nền tảng bán lẻ trên mạng, Taobao.

Sự tích hợp đưa thương mại điện tử vào mạng xã hội khiến ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở Trung Quốc vững chắc hơn các quốc gia khác như Anh Quốc hay Hoa Kỳ, Craig ước tính.

"Lý do mà các MCN ở Trung Quốc giỏi hơn rất nhiều so với ở phương Tây là vì hai ngành công nghiệp ở hai nơi hoàn toàn khác biệt," ông nói. "Có hàng chục nền tảng ở Trung Quốc có tích hợp những tính năng thương mại điện tử, và hệ thống chi trả trên mạng diễn ra suôn sẻ hơn nhiều."

Thứ gì hấp dẫn hơn 1 triệu nhân dân tệ? Đó là 1 tỷ nhân dân tệ

Người nổi tiếng đầu tiên mà công ty Ruhnn đầu tư là Dayi Zhang, người mà Zhou gọi là "nữ hoàng thương mại điện tử".

Năm ngoái, Zhang bán được hơn một tỷ nhân dân tệ (tương đương 145 triệu đô la Mỹ) doanh số sản phẩm trên cửa hàng online của cô. Cửa hàng này giới thiệu hơn 1.000 sản phẩm mỗi năm. Cô xuất hiện trên chương trình phát trực tiếp hơn 20 lần một năm trên Taobao.

Zhang, 31 tuổi, gần đây vừa tham dự Tuần lễ Thời trang Paris và gửi ảnh các thiết kế mới nhất trên sàn diễn về Trung Quốc, nơi bộ phận sản xuất thời trang của Ruhnn thiết kế ngay những mẫu ảo trong vòng bốn giờ đồng hồ, hoàn thành mẫu thiết kế để kịp đăng tải ngay cho người hâm mộ của cô xem. "Vào buổi tối, người nổi tiếng của chúng tôi có thể trình diễn những mẫu trang phục trên kênh trực tiếp Taobao của họ," Zhou nói.

Nhưng hoạt động tương tác không chỉ dừng ở đó. Trong khi phát trực tiếp, người nổi tiếng có thể hỏi người hâm mộ nghĩ gì - họ thích món đồ đó có màu gì, cắt may ra sao hay loại chất liệu gì. "Chúng tôi có thể biến những ý tưởng và xu hướng thời trang đó thành hàng bán," Zhou nói. "Đây là ngành công nghiệp phản ứng nhanh."

Đó là phương pháp tích hợp theo chiều dọc. Cạnh đó, sự tiếp cận với các trung tâm sản xuất thời trang, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng và phụ kiện điện tử đã giúp ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở Trung Quốc phát triển cực kỳ nhanh, Zhou giải thích.

"Có một số tính chất đặc biệt ở Trung Quốc đã giúp ngành công nghiệp thương mại điện tử ở xã hội này phát triển, nhưng tôi tin đây là xu thế mới," ông nói. Và đó cũng là xu thế có thể nhân rộng bởi ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở phương Tây.

Từ khi ký hợp đồng với Ruhnn, BB đã thấy số người hâm mộ của cô tăng dần đến gần một triệu người trên mọi nền tảng. "Con số vẫn tiếp tục tăng lên," cô nói.

Cô sẵn sàng xây dựng bản thân trên mạng xã hội, và cuối cùng sẽ chuyển dần qua truyền hình và truyền thông theo kiểu truyền thống, cũng như tăng cường sự nổi tiếng trên mạng của bản thân.

"Công việc chính của tôi là tăng lượng người hâm mộ, và mở rộng số đó trên các nền tảng xã hội để trở nên ngày càng nổi tiếng hơn," BB nói.

"Đó là tất cả những khả năng trong mục tiêu sự nghiệp của tôi."

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Capital.

Gửi ý kiến của bạn
Tên của bạn
Email của bạn
Thứ Ba, 19 Tháng Mười Hai 20177:19 SA
Hiện tại đang có xung đột giữa CS và người Công Giáo. Như thường lệ, mỗi bên có chính kiến riêng về vụ việc. Vậy bạn nên ủng hộ bên nào
Thứ Bảy, 16 Tháng Mười Hai 201710:00 CH
Hôm nay là Chủ Nhật nên rất rảnh. Ngồi uống cà phê, nghe nhạc, lướt Facebook thì dân mạng ầm ầm vụ BOT Cai Lậy. Ngứa quá nên phải nói luôn cho hot.
Thứ Bảy, 16 Tháng Mười Hai 201712:11 CH
(HNPD) Ở trên đời này con chi kể như là …rất nhò à ?
Thứ Bảy, 16 Tháng Mười Hai 20178:35 SA
Đây là kết luận của tôi về Net Neutrality sau 1 tiếng đọc và tìm hiểu về nó. Nó không ảnh hưởng đến người Việt cho lắm
Thứ Bảy, 16 Tháng Mười Hai 20172:00 SA
Có một sự liên quan không hề nhỏ giữa số lượng sách đọc và sự thịnh vượng. Còn nhiều yếu tố khác
Thứ Tư, 13 Tháng Mười Hai 20174:00 CH
Hồi nãy đang vừa làm việc vừa nghe YouTube, tự nhiên clip năm 2013 của JVEvermind nói về vụ Flappy Bird xuất hiện. Lâu rồi không coi nhưng
Thứ Tư, 13 Tháng Mười Hai 20173:00 SA
Để hiểu giá nhà ở Việt Nam cao vô lý đến mức nào thì phải so sánh. Dùng 3 thông số sẽ thấy rõ : giá nhà, thu nhập bình quân/năm và tỷ lệ
Thứ Ba, 12 Tháng Mười Hai 201711:00 CH
Sau đây là bài phát biểu của một người đàn ông bị bệnh Down trước Quốc Hội Mỹ. Hiện tại đang có phong trào xét nghiệm thai nhi
Chủ Nhật, 10 Tháng Mười Hai 20175:00 CH
Dù biết chỉ là show giải trí nhảm nhí nhưng phải nói, vì ngứa mắt với thằng Shark Bắc Kỳ này quá rồi. Nó nói lên rất nhiều về tính cách của dân buôn Bắc Kỳ. Vụ việc là vậy, ông kia vô
Chủ Nhật, 10 Tháng Mười Hai 20174:56 CH
(HNPD) Ở nước Mỹ này, bà con ta có vô số ngày Lễ Hội trong 1 năm, được nghỉ mần ăn vào cái dịp dính liền với thứ Bẩy, Chủ nhật thì bà con cảm thấy…cực kỳ sung sường, coi nhu…long weekend rồ